Яндекс.Метрика
Перейти к содержимому

Влияние медиа на человека. Можно ли через СМИ заразиться агрессией? Эффект прайминга

прайминг

Как влияют на нас прочитанные истории? Дж. Капитман и Т. Уилсон в 80-е годы XX века провели эксперимент с читателями. Они набрали две группы мужчин. Одной группе для прочтения предлагался рассказ нейтрального содержания, а другой – романтическая история. Впоследствии мужчины, которые читали историю романтического содержания, в большей мере обращали внимание на присутствующих женщин, чем участники другой группы. Такое влияние предыдущей информации на последующую за счет активации ассоциаций стали называть праймингом.

Дженнингз Брайант и Сузан Томпсон в книге «Основы воздействия СМИ» и Берковиц Леонард в книге «Агрессия: причины, последствия и контроль» описали ряд экспериментов, доказывающих реальность прайминга как одного из аспектов воздействия СМИ, и теории, объясняющие это явление.

Слово “прайминг” (priming) происходит от английского “to prime” (подготавливать, инструктировать заранее, давать пред­шествующую установку и т.п.). Обычно “priming” переводится как “преднастройка”, “подсказка”, “подготовка”, “эффект предшест­вования”.

Прайминг — популярное направление научных исследований медиавоздействия. Эффект прайминга имеет место, когда СМИ активируют в сознании мысли, чувства и знания, приобретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию новой информации. В течение определенного периода времени после просмотра фильма или передачи существует повышенная вероятность того, что мысли телезрителя будут «привязаны» к содержанию информации посредством возникающих ассоциаций или воспоминаний.

Теоретическим фундаментом для объяснения прайминга как психологического феномена служит социально-когнитивная теория, согласно которой мы постоянно обучаемся, усваивая наблюдаемые модели поведения других людей.

А можно ли через слова заразиться агрессией?

В эпоху, когда хейт становится частью сетевого общения, важно понимать, насколько такой стиль коммуникации может повлиять на наше поведение. Дж. Барф и П. Пьетромонако (Bargh & Pietromonaco, 1982) также проводили эксперименты, в которых участникам давали карточки с отдельными словами для составления предложений. Некоторые участники получали карточки со словами, значение которых имело отношение к агрессии, другим участникам давали слова с нейтральным значением. Затем участников просили высказать свое мнение о каком-нибудь человеке. Участники эксперимента, работавшие со словами, выражающими агрессию, давали более негативные оценки, чем отзывы тех участников из контрольной группы.

Л. Берковиц и Дж. Алиото (Berkowitz & Alioto, 1973) проводили эксперимент, где мужчин сначала намеренно злили, а затем показывали им бокс или американский футбол. Участникам эксперимента давали разные объяснения происходящего. Одной группе сообщили, что спортсмены намеренно старались причинить друг другу боль, другой — что они просто выполняли свои профессиональные обязанности. После просмотра боев участники эксперимента получили возможность некоторым образом отомстить ученому, который ранее вывел их из себя, якобы применяя к нему электрический разряд. Те из мужчин, которые подверглись агрессивному праймингу, вели себя более жестоко, применяя более сильные разряды.

Исследования показали, что эффект прайминга усиливается, если зрители:

  • определенным образом объясняют происходящее на экране;
  • верят, что существуют определенные причины, оправдывающие агрессивные или жестокие действия персонажей;
  • отождествляют себя с героями фильма;
  • верят, что происходящее на экране — не вымысел, а реальные события;
  • видят сцены насилия и вспоминают ассоциирующиеся с ними мысли или чувства, пережитые в прошлом.

Реалистичность образов усиливает эффект прайминга

Воспринимаемая реалистичность образов на экране также может усилить эффект прайминга. Согласно наблюдениям ученых, эффект прайминга достигает своего пика, когда зрители верят, что они видят реальные, а не вымышленные события. В одном из экспериментов предварительно разозленным участникам демонстрировали один и тот же фильм о войне, однако только половине участников эксперимента было известно, что они смотрят художественный фильм (Berkowitz & Alioto, 1973). Другая половина участник о в думала, что им показывают документальную хронику реальных боевых действий. Когда впоследствии участники эксперимента получили возможность наказать своего обидчика электрошоком, члены второй группы применяли более жестокое наказание.

Похожие результаты наблюдались и в другом эксперименте, участниками которого были три группы детей, ученики пятого и шестого классов (Atkin, 1983).

  • Первой группе детей показывали якобы реальные сцены насилия.
  • Второй группе те же самые кадры представили как отрывок из художественного фильма.
  • Третей группе, контрольной, показывали обычный рекламный ролик.

При последующем тестировании наивысший коэффициент агрессивности был обнаружен у участников первой группы.

Воспоминания о пережитом

Еще один фактор, усиливающий эффект прайминга, — предыдущий опыт или эмоциональная память. Когда зрители видят на экране сцену насилия, они вспоминают другие ситуации, в которых возникали схожие мысли или чувства. Память активирует соответствующие нейронные структуры и усиливает эффект прайминга.

Какое влияние на прайминг оказывает частота и время воздействия?

Существуют три основные модели, объясняющие эффект прайминга.

Модель корзины

С точки зрения данной модели память рассматривается как большая корзина. Недавно усвоенные понятия находятся «сверху» и считаются более действенными. Потом в память-корзину закладываются новые понятия, а прежние оказываются «на дне». Часто повторяемые понятия находятся на раз­ных уровнях «корзины», но существует большая вероятность того, что они были заложены относительно недавноТаким образом,  решающее значение имеет фактор новизны.

Модель аккумуляторной батареи

Согласно этой модели подвергнутые праймингу понятия необходимо регулярно «подзаряжать» — частая активация определенных понятий укрепляет эффект.

Синаптическая модель

  • Недавно подвергнутое праймингу понятие имеет краткосрочное воздействие.
  • Часто подвергавшиеся праймингу понятия отличаются долгосрочным воздействием.

Теория переноса возбуждения

Влияние на наше восприятие и поведение оказывают не только предшествующие слова или образы, но и эмоции. Д. Зилманн  выявил возможность переноса исходного возбуждения на эмоционально нейтральное событие.

После того как мы возбуждаемся, внутреннее физиологическое возбуждение с течением времени обычно ослабевает, так что мы уже перестаем полностью осознавать его, даже если какое-то остаточное возбуждение у нас еще и сохраняется. Мы можем больше уже и не думать о том, чем было вызвано наше возбуждение. Перестав осознавать источник возбуждения, мы довольно легко можем ошибочно приписать слабое или средней интенсивности возбуждение, которое нами еще ощущается, другому событию, происходящему вскоре после первого. Например, предположим, что вы пришли домой после езды на велосипеде. Ваше тело может быть еще физиологически возбужденным, но через какое-то время вы уже перестаете ясно сознавать ваше возбуждение и фактически уже не вспоминаете о езде на велосипеде. Вы включаете телевизор, и случается так, что в это время показывают выступление политика, который вам не нравится. Вид этой персоны может вызвать эмоциональный всплеск, который вы интерпретируете как сильный гнев. Сохранившееся после вашей поездки остаточное физиологическое возбуждение переносится на политика и тем самым усиливает вашу обычную негативную установку к этой персоне. Более того, по мнению Зилманна, вы интерпретируете ваши эмоции как гнев потому, что вы лучше сознаете недавнее событие (то, что вы видели на телеэкране этого политика), чем предшествующее (вызнавшая физиологическое возбуждение езда на велосипеде).

Берковиц Леонард. Агрессия: причины, последствия и контроль

Влияет ли медиа на наше поведение? Социально-когнитивная теория медиавоздействия

Как сильно влияет медиа на общество и на наше поведение? Ученые XX века пытались найти ответ на этот вопрос. Проблема заключалась в том, что объекты исследований менялись очень быстро. Войны и революции способствовали быстрым переменам, а технологии СМИ развивались еще быстрее. Тем не менее, существовали разные теории, описывающие воздействие медиа. Так, в 20-30 гг. 20 века преобладало представление о том, что  влияние СМИ безгранично. Пропаганда сравнивалась с оружием, с волшебной пулей, которая поражала сознание аудитории. В 40-70 гг. 20 века было отмечено, что люди верят СМИ далеко не всегда. Возможно, наука обратила внимание на особо недоверчивых граждан, либо человечество просто адаптировалось. Так или иначе, ученые стали изучать факты ограниченного воздействия СМИ. В 70-е годы 20 века появились  когнитивные теории, объясняющие, каким образом влияет медиа. В этой публикации мы рассмотрим одну из них.
Дженнингз Брайант и Сузан Томпсон в книге «Основы воздействия СМИ» систематизировали теории социологов, психологов, культурологов и лингвистов,  объясняющих механизмы влияния медиа на человека и общество. Социально-когнитивная теория — одна из них

Социально-когнитивная теория воздействия. Моделирование поведения через демонстрацию примеров для подражания

Социально-когнитивная теория — это теория медиавоздействия второй половины XX в., разрабатываемая Альбертом Бандурой. Она основана на том, что человек способен к обучению на опыте других людей. Согласно данной теории, люди повторяют друг за другом, копируя модели поведения, которые кажутся им по каким-то причинам удачным примером для подражания.  Например, ребёнок учится играть в мяч, наблюдая за приятелями, девушка перенимает стиль одежды у одноклассниц или знаменитостей с экрана. Основу имитационного подражания составляет мимесис как подражание чужому социокультурному опыту. В социально-когнитивной теории большое значение придается концепции научения путем наблюдения и моделирования. Моделирование в социально-когнитивной теории — это феномен воспроизведения наблюдаемых моделей поведения. Человек наблюдает за действиями других людей и последствиями этих действий и обучается тем поведенческим моделям, которые видит. Затем человек может воспроизводить усвоенные таким образом модели поведения. Включает четыре процесса:
  • внимание,
  • запоминание (сохранение),
  • моторное воспроизведение,
  • мотивацию.
Эта теория часто упоминается во многих работах, посвященных медиавоздействию. Она служит теоретической базой для многих других теорий, объясняющих воздействие СМИ. Социально-когнитивная теория объясняет человеческое мышление и поведение как процесс тройной взаимообусловленности.  Это означает, что мышление и действия индивида определяются тремя разными факторами:
  1. Поведение;
  2. Индивидуальные характеристики (например, интеллект, пол, возраст и т.п.);
  3. Факторы или события окружающей среды.

Теория социального научения и теория имитации: обучение через подражание

Основы социально-когнитивной теории были заложены в 1931 году в книге Эдвина Б. Холта и Гарольда Чепмена Брауна, в которой звучала мысль о том, что люди не могут ничему научиться, пока не начнут подражать другим людям. В 1941 году Нил Миллер и Джон Доллард представили свою книгу, в которой была пересмотрена теория Холта о социальном научении, а также теория имитации. В ней утверждается, что существуют четыре базовых этапа научения:
  • влечение (или мотивация),
  • сигнал,
  • реакция,
  • подкрепление.
Кадр из анимационного фильма "IN-SHADOW"

Кадр из анимационного фильма «IN-SHADOW»

Влияние СМИ на детей и подростков. Эксперимент с куклой Бобо

Однако наиболее полно теория социального научения была сформулирована канадским психологом Альбертом Бандурой. В 1961 и 1963 году он провел совместно со своими студентами и коллегами эксперимент, целью которого было выявление причин агрессивного поведения у детей. Для эксперимента отобрали 72 ребенка из Стэнфордского детского сада. Тут важно отметить, что никаких детишек из неблагополучных семей в эксперименте не участвовало. Все эти дети воспитывались в обеспеченных семьях. Детсадовцев разделили на три группы по 24 человека.
  • Контрольной группе не демонстрировали никакого модельного поведения. Им просто разрешали поиграть с куклой так, как им вздумается.
  • Вторую группу составляли дети, которым демонстрировали дружелюбное поведение с куклой.
  • Третьей экспериментально группе демонстрировали примеры агрессивного поведения, в том числе, показывали  фильм, включающий сцены агрессивного поведения (взрослый мужчина бил по боксерской груше).
Позже дети имитировали эти агрессивные действия с надувными куклами Бо-Бо, причем совершали их гораздо чаще, чем дети из контрольной группы. Более того, ученые обнаружили, что дети из экспериментальной группы перестали сдерживать другие виды агрессивного поведения, усвоенные в прошлом, которые не демонстрировались в фильме (Bandura, 1963). Таким образом, фильм оказал разрешающее воздействие на детей, которые его смотрели.
Влияние СМИ на детей и подростков. Эксперимент с куклой Бобо

Эксперимент с куклой Бобо

В одном варианте эксперимента в показанном детям фильме после того, как экспериментатор поиздевался над куклой, в комнату заходил человек и ругал его за несдержанное поведение. В другом ролике экспериментатора хвалили. Дети, которые видели, что за агрессию похвалят, проявляли ее чаще. Эти эксперименты доказали возможность научения через наблюдение за поведенческой моделью. Результаты этих исследований позволили Бандуре опубликовать в 1977 году книгу и статью, в которой он расширил свою идею о том, как формируется поведение, основываясь на работах Миллера и Долларда. В частности, он описал влияние «сдерживающего воздействия» и «разрешающего воздействия».

Сдерживающее и разрешающее воздействия СМИ

Эксперименты, проведенные Альбертом Бандурой и его коллегами в 1963 году с детсадовцами, считаются примерами  разрешающего воздействия. Во всех случаях сдерживающее воздействие имело место, когда страх перед последствиями (например, формальным наказанием или укорами совести) удерживал индивида от предосудительного поведения. Сдерживающее воздействие медиа осуществляется в случаях, когда новая информация или наблюдение новых моделей поведения сдерживает те действия, которым индивид обучился ранее. Разрешающее воздействие  медиа разрешает или снимает ранее усвоенные внутренние запреты на определенные модели поведения.

Примеры сдерживающего и разрешающего воздействия

предупреждения о вреде для здоровья на 30% поверхности упаковок других курительных изделий

Предупреждения о вреде для здоровья на  поверхности упаковок курительных изделий

Заядлый курильщик может принять решение изменить свое поведение (т.е. бросить курить), если увидит, как человек умирает от рака легких. Курильщик в этом случае подвергается сдерживающему воздействию. С другой стороны, молодой человек может воспитываться в семье, где курение и употребление спиртных напитков считается неприемлемым. Когда он покидает свою семью и поступает в вуз, он видит, что другие студенты курят и пьют. Его отношение к этим вредным привычкам становится более толерантным. Когда индивид впервые решает попробовать пива или закурить, это значит, что он испытывает разрешающее воздействие. Для того, чтобы человек стал кому-то подражать, ему нужна социальная мотивация. Кроме того,  на дальнейшую мотивацию подражателя влияет подкрепление — т.е. положительная или негативная реакция на его подражание.

Социальное побуждение в рекламе — усиление влияния ранее наблюдаемых моделей

Рекламные кампании и другие способы убеждения служат хорошим примером социального побуждения, еще одной разновидности моделируемого поведения. Социальное побуждение не связано с новыми моделями поведения, и в этом его отличие от научения путем наблюдения и разрешающего воздействия. Социальное побуждение подразумевает усиление влияния определенных когда-то наблюдаемых и предварительно усвоенных моделей поведения.
Моделирование социальной реальности

Моделирование
социальной реальности

Модели поведения в социальных сетях 

 Модели самопрезентации, предлагаемые в соцсетях, формируются и функционируют по законам «массовой культуры».

Моделируемое поведение и собственное мнение

Бандура определил четыре разных «режима» мысленной проверки правильности суждений (верификации):

1. Инактивнй режим — индивид оценивает согласованность между образом мыслей и результатами своих действий. Например, девочка думает, что может стать олимпийской чемпионкой по гимнастике, но на первой же тренировке обнаруживается, что она абсолютно неспортивна.  В этом случае девочка должна пересмотреть свой образ мыслей, поскольку он не согласуется с ее действиями. Если же, наоборот, она проявит незаурядные спортивные данные, тренер может сказать ей, что при условии упорных тренировок девочка имеет шанс выиграть Олимпиаду. В таком случае действия девочки подтверждают правильность ее мыслей, обеспечивая верификацию.

2.Замещающий режим. Наблюдение деятельности других людей и ее последствий служит средством подтверждения правильности собственного мышления. Хорошим примером может служить воздействие социальных медиа.

3. Побуждающий режим — его хорошо иллюстрирует и объясняет реклама, особенно если это рекламный ролик, персонажа которого убеждают в преимуществах нового изделия. Оно немного дороже, но значительно качественнее старого, поэтому герой ролика делает выбор в пользу нового изделия. Несмотря на более высокую цену нового товара, телезрителя убеждает пример персонажа рекламного ролика, и он может купить рекламируемый товар. 4. Логический режим — верификации мышления, относящемся к саморефлексии, средством верификации служат ранее усвоенные правила умозаключения.

Поведение как результат множества воздействий

Сенсационность преступлений, совершенных по сценарию, взятому из фильмов, привлекает внимание печатных и электронных СМИ, поэтому публике известно много подобных случаев. Однако следует помнить, что, учитывая общее количество зрителей, совершение преступления-копии — исключительный случай. Это означает, что совершение или не совершение преступлений под воздействием СМИ определяется такими индивидуальными факторами, как склонность к насилию, психическое состояние, эмоциональная уравновешенность и т.п. Исследования, изучающие воздействие детских телепередач, отмечают также и положительное их влияние. Исследования показали, что позитивные детские развлекательные программы оказывают развивающее и просоциальное воздействие: они способствуют интеллектуальному развитию, развивают воображение, навыки решения проблем. В некоторых случаях медиа способствуют социализации. Например, замкнутые дети и подростки именно из СМИ получают информацию об обществе и мире. Речевые навыки, грамотность, решение математических и логических задач, естественные и ехнические науки, гражданское самосознание, социальные науки — в этих и других сферах было отмечено положительное воздействие образовательных программ. Согласно социально-когнитивной теории, поведение человека часто обусловлено множеством воздействий разной интенсивности. Не существует простых объяснений каждого случая убеждения или усвоения новых моделей поведения. Иногда на человека влияет определенный информационный канал, иногда — друзья, семья и знакомые, иногда — целая комбинация факторов и  личных качеств. Каждая такая комбинация уникальна.

Социально-когнитивная теория и распространение инноваций

Исследования показали, что успешное распространение нововведений всякий раз проходит по одной и той же модели.
S-образная кривая Роджерса

S-образная кривая Роджерса

Процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями:
  1.  Индивид узнает о неком нововведении (новом поведении, новом изделии и т.д.).
  2.  Индивид принимает нововведение (или следует новым моделям поведения).
  3.  Индивид взаимодействует с другими индивидами в социальных группах, содействуя принятию новых моделей поведения или поддерживая их решение о принятии новых поведенческих моделей.
Социально-когнитивная теория рассматривает распространение нововведений как совокупность воздействий символического моделирования, убеждения, социального побуждения и мотивации.