Как сильно влияет медиа на общество и на наше поведение? Ученые XX века пытались найти ответ на этот вопрос. Проблема заключалась в том, что объекты исследований менялись очень быстро. Войны и революции способствовали быстрым переменам, а технологии СМИ развивались еще быстрее. Тем не менее, существовали разные теории, описывающие воздействие медиа. Так, в 20-30 гг. 20 века преобладало представление о том, что  влияние СМИ безгранично. Пропаганда сравнивалась с оружием, с волшебной пулей, которая поражала сознание аудитории. В 40-70 гг. 20 века было отмечено, что люди верят СМИ далеко не всегда. Возможно, наука обратила внимание на особо недоверчивых граждан, либо человечество просто адаптировалось. Так или иначе, ученые стали изучать факты ограниченного воздействия СМИ. В 70-е годы 20 века появились  когнитивные теории, объясняющие, каким образом влияет медиа. В этой публикации мы рассмотрим одну из них.

Дженнингз Брайант и Сузан Томпсон в книге «Основы воздействия СМИ» систематизировали теории социологов, психологов, культурологов и лингвистов,  объясняющих механизмы влияния медиа на человека и общество. Социально-когнитивная теория — одна из них

Социально-когнитивная теория воздействия. Моделирование поведения через демонстрацию примеров для подражания

Социально-когнитивная теория — это теория медиавоздействия второй половины XX в., разрабатываемая Альбертом Бандурой. Она основана на том, что человек способен к обучению на опыте других людей. Согласно данной теории, люди повторяют друг за другом, копируя модели поведения, которые кажутся им по каким-то причинам удачным примером для подражания.  Например, ребёнок учится играть в мяч, наблюдая за приятелями, девушка перенимает стиль одежды у одноклассниц или знаменитостей с экрана. Основу имитационного подражания составляет мимесис как подражание чужому социокультурному опыту. В социально-когнитивной теории большое значение придается концепции научения путем наблюдения и моделирования. Моделирование в социально-когнитивной теории — это феномен воспроизведения наблюдаемых моделей поведения. Человек наблюдает за действиями других людей и последствиями этих действий и обучается тем поведенческим моделям, которые видит. Затем человек может воспроизводить усвоенные таким образом модели поведения. Включает четыре процесса:

• внимание,
• запоминание (сохранение),
• моторное воспроизведение,
• мотивацию.

Эта теория часто упоминается во многих работах, посвященных медиавоздействию. Она служит теоретической базой для многих других теорий, объясняющих воздействие СМИ. Социально-когнитивная теория объясняет человеческое мышление и поведение как процесс тройной взаимообусловленности.  Это означает, что мышление и действия индивида определяются тремя разными факторами:

1. Поведение;
2. Индивидуальные характеристики (например, интеллект, пол, возраст и т.п.);
3. Факторы или события окружающей среды.

Теория социального научения и теория имитации: обучение через подражание

Основы социально-когнитивной теории были заложены в 1931 году в книге Эдвина Б. Холта и Гарольда Чепмена Брауна, в которой звучала мысль о том, что люди не могут ничему научиться, пока не начнут подражать другим людям. В 1941 году Нил Миллер и Джон Доллард представили свою книгу, в которой была пересмотрена теория Холта о социальном научении, а также теория имитации. В ней утверждается, что существуют четыре базовых этапа научения:

• влечение (или мотивация),
• сигнал,
• реакция,
• подкрепление.

Влияние СМИ на детей и подростков. Эксперимент с куклой Бобо

Однако наиболее полно теория социального научения была сформулирована канадским психологом Альбертом Бандурой. В 1961 и 1963 году он провел совместно со своими студентами и коллегами эксперимент, целью которого было выявление причин агрессивного поведения у детей. Для эксперимента отобрали 72 ребенка из Стэнфордского детского сада. Тут важно отметить, что никаких детишек из неблагополучных семей в эксперименте не участвовало. Все эти дети воспитывались в обеспеченных семьях. Детсадовцев разделили на три группы по 24 человека.

• Контрольной группе не демонстрировали никакого модельного поведения. Им просто разрешали поиграть с куклой так, как им вздумается.
• Вторую группу составляли дети, которым демонстрировали дружелюбное поведение с куклой.
• Третьей экспериментально группе демонстрировали примеры агрессивного поведения, в том числе, показывали  фильм, включающий сцены агрессивного поведения (взрослый мужчина бил по боксерской груше).

Позже дети имитировали эти агрессивные действия с надувными куклами Бо-Бо, причем совершали их гораздо чаще, чем дети из контрольной группы. Более того, ученые обнаружили, что дети из экспериментальной группы перестали сдерживать другие виды агрессивного поведения, усвоенные в прошлом, которые не демонстрировались в фильме (Bandura, 1963). Таким образом, фильм оказал разрешающее воздействие на детей, которые его смотрели.

В одном варианте эксперимента в показанном детям фильме после того, как экспериментатор поиздевался над куклой, в комнату заходил человек и ругал его за несдержанное поведение. В другом ролике экспериментатора хвалили. Дети, которые видели, что за агрессию похвалят, проявляли ее чаще. Эти эксперименты доказали возможность научения через наблюдение за поведенческой моделью. Результаты этих исследований позволили Бандуре опубликовать в 1977 году книгу и статью, в которой он расширил свою идею о том, как формируется поведение, основываясь на работах Миллера и Долларда. В частности, он описал влияние «сдерживающего воздействия» и «разрешающего воздействия».

Сдерживающее и разрешающее воздействия СМИ

Эксперименты, проведенные Альбертом Бандурой и его коллегами в 1963 году с детсадовцами, считаются примерами  разрешающего воздействия. Во всех случаях сдерживающее воздействие имело место, когда страх перед последствиями (например, формальным наказанием или укорами совести) удерживал индивида от предосудительного поведения. Сдерживающее воздействие медиа осуществляется в случаях, когда новая информация или наблюдение новых моделей поведения сдерживает те действия, которым индивид обучился ранее. Разрешающее воздействие  медиа разрешает или снимает ранее усвоенные внутренние запреты на определенные модели поведения.

Примеры сдерживающего и разрешающего воздействия

Заядлый курильщик может принять решение изменить свое поведение (т.е. бросить курить), если увидит, как человек умирает от рака легких. Курильщик в этом случае подвергается сдерживающему воздействию. С другой стороны, молодой человек может воспитываться в семье, где курение и употребление спиртных напитков считается неприемлемым. Когда он покидает свою семью и поступает в вуз, он видит, что другие студенты курят и пьют. Его отношение к этим вредным привычкам становится более толерантным. Когда индивид впервые решает попробовать пива или закурить, это значит, что он испытывает разрешающее воздействие. Для того, чтобы человек стал кому-то подражать, ему нужна социальная мотивация. Кроме того,  на дальнейшую мотивацию подражателя влияет подкрепление — т.е. положительная или негативная реакция на его подражание.

Социальное побуждение в рекламе — усиление влияния ранее наблюдаемых моделей

Рекламные кампании и другие способы убеждения служат хорошим примером социального побуждения, еще одной разновидности моделируемого поведения. Социальное побуждение не связано с новыми моделями поведения, и в этом его отличие от научения путем наблюдения и разрешающего воздействия. Социальное побуждение подразумевает усиление влияния определенных когда-то наблюдаемых и предварительно усвоенных моделей поведения.

Модели поведения в социальных сетях 

 Модели самопрезентации, предлагаемые в соцсетях, формируются и функционируют по законам «массовой культуры».

Моделируемое поведение и собственное мнение

Бандура определил четыре разных «режима» мысленной проверки правильности суждений (верификации):

1. Инактивнй режим — индивид оценивает согласованность между образом мыслей и результатами своих действий. Например, девочка думает, что может стать олимпийской чемпионкой по гимнастике, но на первой же тренировке обнаруживается, что она абсолютно неспортивна.  В этом случае девочка должна пересмотреть свой образ мыслей, поскольку он не согласуется с ее действиями. Если же, наоборот, она проявит незаурядные спортивные данные, тренер может сказать ей, что при условии упорных тренировок девочка имеет шанс выиграть Олимпиаду. В таком случае действия девочки подтверждают правильность ее мыслей, обеспечивая верификацию.

2.Замещающий режим. Наблюдение деятельности других людей и ее последствий служит средством подтверждения правильности собственного мышления. Хорошим примером может служить воздействие социальных медиа.

3. Побуждающий режим — его хорошо иллюстрирует и объясняет реклама, особенно если это рекламный ролик, персонажа которого убеждают в преимуществах нового изделия. Оно немного дороже, но значительно качественнее старого, поэтому герой ролика делает выбор в пользу нового изделия. Несмотря на более высокую цену нового товара, телезрителя убеждает пример персонажа рекламного ролика, и он может купить рекламируемый товар. 4. Логический режим — верификации мышления, относящемся к саморефлексии, средством верификации служат ранее усвоенные правила умозаключения.

Поведение как результат множества воздействий

Сенсационность преступлений, совершенных по сценарию, взятому из фильмов, привлекает внимание печатных и электронных СМИ, поэтому публике известно много подобных случаев. Однако следует помнить, что, учитывая общее количество зрителей, совершение преступления-копии — исключительный случай. Это означает, что совершение или не совершение преступлений под воздействием СМИ определяется такими индивидуальными факторами, как склонность к насилию, психическое состояние, эмоциональная уравновешенность и т.п. Исследования, изучающие воздействие детских телепередач, отмечают также и положительное их влияние. Исследования показали, что позитивные детские развлекательные программы оказывают развивающее и просоциальное воздействие: они способствуют интеллектуальному развитию, развивают воображение, навыки решения проблем. В некоторых случаях медиа способствуют социализации. Например, замкнутые дети и подростки именно из СМИ получают информацию об обществе и мире. Речевые навыки, грамотность, решение математических и логических задач, естественные и ехнические науки, гражданское самосознание, социальные науки — в этих и других сферах было отмечено положительное воздействие образовательных программ. Согласно социально-когнитивной теории, поведение человека часто обусловлено множеством воздействий разной интенсивности. Не существует простых объяснений каждого случая убеждения или усвоения новых моделей поведения. Иногда на человека влияет определенный информационный канал, иногда — друзья, семья и знакомые, иногда — целая комбинация факторов и  личных качеств. Каждая такая комбинация уникальна.

Социально-когнитивная теория и распространение инноваций

Исследования показали, что успешное распространение нововведений всякий раз проходит по одной и той же модели.

Процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями:

1.  Индивид узнает о неком нововведении (новом поведении, новом изделии и т.д.).
2.  Индивид принимает нововведение (или следует новым моделям поведения).
3.  Индивид взаимодействует с другими индивидами в социальных группах, содействуя принятию новых моделей поведения или поддерживая их решение о принятии новых поведенческих моделей.

Социально-когнитивная теория рассматривает распространение нововведений как совокупность воздействий символического моделирования, убеждения, социального побуждения и мотивации.