Управление деловой репутацией в интернете на основе факторной модели
Грушевская В.Ю.
УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ В ИНТЕРНЕТЕ НА ОСНОВЕ ФАКТОРНОЙ МОДЕЛИ
В статье рассматривается система управления деловой репутацией. Целью статьи является построение модели формирования деловой репутации в интернете. Для достижения цели выделены основные факторы формирования деловой репутации, выявлены их показатели и каналы распространения подтверждающей репутацию информации в сети Интернет.
Ключевые слова: деловая репутация, онлайн-репутация, управление репутацией.
УДК: 659
В цифровую эпоху, когда возможности для выбора товаров и услуг потребителем постоянно совершенствуются, особое значение приобретают факторы, обеспечивающие привлекательность коммерческих организаций и доверие к ним. В этих условиях использование технологий управления репутацией становится одним из важнейших объектов современных бизнес-технологий.
C юридической точки зрения деловая репутация как общественная оценка деловых качеств, достоинств и недостатков относится к числу нематериальных благ, охраняемых законом, ее можно отстаивать в судебном порядке [4]. К. Волкер определил деловую репутацию как «стабильное, касающееся конкретной области восприятие действий компании в прошлом и ее будущие перспективы по отношению к достижению определенных стандартов» [8].
По мере развития цифровых маркетинговых коммуникациях стала изучаться онлайн-репутация – «сложившееся комплексное общественное мнение о предприятии, отраженное в сети Интернет, посредством оценок его деятельности» [1]. И. И. Решетникова процесс создания и поддержания корпоративной репутации описывает как «Репутация = Действия + Коммуникации» [3: 48]. На основании работ Веха А. [7] и материалов Исследовательского центра по изучению деловой репутации во главе с Ч. Фомбруном [6] нами были выделены основные ее факторы.
Финансовый фактор определяется масштабами деятельности и темпами роста, финансовой стабильностью и привлекательностью для инвесторов, перспективами развития и расширения компании. Показатели финансового фактора влияют на мнение инвесторов.
Рыночный фактор определяется качеством, уровнем сервиса и менеджмента, узнаваемостью бренда или торговой марки, количеством клиентов и партнеров, длительностью работы на рынке, выполнением деловых обязательств. Показатели рыночного фактора позволяют клиентам и партнерам судить о качестве товаров и услуг, надежности компании.
Корпоративный фактор зависит от корпоративной культуры и ценностей компании, престижности и условий работы, оплаты труда, репутации первого лица и специалистов. Показатели корпоративного фактора могут быть ценностью для сотрудников и соискателей работы.
Этический фактор зависит от прозрачности и информационной открытости, уровня социальной ответственности, деловой этики, следования принятым в обществе нормам и уважения к ценностям аудитории, совпадения потребительского опыта с ожиданиями, сформированными маркетинговыми коммуникациями. Показатели этического фактора влияют на общественное доверие.
Для подтверждения каждого фактора в сети Интернет можно подобрать подходящие каналы коммуникации. Так, например, показателями финансового фактора являются публикации отчетности на сайте компании или специализированных ресурсах, например на сайте Федеральной налоговой службы, банков, бирж, Росстата и т.д.. Положительные публикации и повышение количества позитивных упоминаний компании и ее сотрудников на ресурсах профессиональных сообществ способствуют укреплению корпоративного фактора. Показатели этического фактора репутации компании, ее социальной ответственности, влияющей на общественное доверие, могут подтверждаться публикациями о «качестве товаров и обслуживания и справедливой политике в сфере управления персоналом» [2: 46], а также об участии в общественной жизни в социальных медиа и цифровых СМИ. Все перечисленные коммуникации прямо или косвенно связаны между собой и с показателями рыночного фактора деловой репутации. Так, например, информация о репутации и квалификации специалистов медицинских учреждений становится для клиентов маркером качества оказываемых услуг.
Подтверждающие рыночную репутацию документы и материалы могут публиковаться на официальном сайте. Это фотографии товаров, производства и оборудования, лицензии, сертификаты, отчеты, информация о признании заслуг государственными органами, экспертами или профессиональным сообществом. Однако, основными онлайн-каналами подтверждения рыночного фактора репутации наряду с официальным сайтом компании становятся социальные сети, сайты-агрегаторы, отзовики, маркетплейсы и картографические сервисы. Именно они оказываются основным способом представления потребительских оценок и подтверждения качества товара в цифровом пространстве. Поэтому работа с отзывами является основной частью репутационного интернет-маркетинга. Осуществлять постоянный мониторинг и оценку текущей репутации предприятия, формировать и поддерживать репутацию в интернете помогает технология Online Reputation Marketing. Работать с репутацией компании, опираясь на результаты выдачи в поисковых системах, позволяют технологии Search Engine Reputation Management (SERM) и Promotion of articles on information request (PAIR) [5].
Литература
- Дарбаева А. Е. Управление онлайн-репутацией как направление повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия //Наука и образование: сохраняя прошлое, создаём будущее. – 2017. – С. 67-69.
- Майорова Е. А. Деловая репутация и социальная ответственность торговых организаций //Карельский научный журнал. – 2016. – Т. 5. – №. 2 (15). – С. 45-48.
- Решетникова И. И. Основы формирования репутационной стратегии компании // Экономический анализ: теория и практика. – 2010. – №. 22. – С. 47-50.
- Тюрин С. Б., Бурыкин А. Д. Управление репутацией компании в системе корпоративного менеджмента: теоретический аспект //Экономика и управление: проблемы, решения. – 2018. – Т. 6. – №. 11. – С. 51-59.
- Юрчик В. С. Инструменты управления репутацией компании онлайн //Скиф. Вопросы студенческой науки. – 2020. – №. 6 (46). – С. 124-130.
- Fombrun C. J. List of lists: A compilation of international corporate reputation ratings //Corporate reputation review. – 2007. – Т. 10. – №. 2. – С. 144-153.
- Veh A., Göbel M., Vogel R. Corporate reputation in management research: a review of the literature and assessment of the concept //Business research. – 2019. – Т. 12. – №. 2. – С. 315-353.
- Walker K. A systematic review of the corporate reputation literature: Definition, measurement, and theory //Corporate reputation review. – 2010. – Т. 12. – №. 4. – С. 357-387.
