Грушевская В.Ю. Основные направления критического анализа коммодификации цифровых медиа // Гуманитарное знание и духовная безопасность: сборник материалов IX Международной научно-исследовательской конференции (г. Грозный, 9-10 декабря 2022 г.) – Махачкала: Издательство АЛЕФ, – 464 С. 120-128.

 

 

---

Грушевская Вероника Юлдашевна
Уральский федеральный университет
г. Екатеринбург, Россия,

Аннотация. Целью данной статьи является систематизация критического анализа дискурса развлекательного медиабизнеса в цифровой среде. Исследование должно выявить основные проблемы, связанные с шоуизацией и коммодификацией виртуальной публичной сферы. Было выявлено, что дисфункциональные проявления дискурса развлекательного медиабизнеса связывается с подменой просоциальных задач коммерческими целями. Выделяются новые технические возможности монетизации аудитории и накопления селебрити-капитала, а также индустрию аффектов в социальных медиа, определяющую характерную стилистику массовой гедонистической культуры.

Ключевые слова: медиабизнес, инфотейнмент, политейнмент, таблоидизация, шоуизация, коммодификация, виртуальная публичная сфера, рефеодализация.

Введение

Информационная среда социальных медиа не просто перемещает культуру в виртуальное пространство, но и трансформирует ее. Традиционные формы сохранения и поддержки культуры адаптируются к изменениям достаточно медленно. Работа в новой информационной среде предполагает использование приемов вовлечения и управления вниманием аудитории. В частности, для привлечения аудитории и продвижения медиапроектов в виртуальном медиабизнесе начинают активно использоваться приемы, характерные для развлекательного сегмента.

В этих условиях актуальной задачей становится систематизация научных исследований медиа, анализирующих дискурсивные особенности медиабизнеса в цифровой среде.  Критический анализ медиа является отдельным направлением академической и публицистической деятельности. В начале 60-х гг. Ю. Хабермасом были написаны классические работы, описывающие «рефеодализацию» — упадок публичной сферы, связанный с проникновением в нее рыночных отношений, манипулированием общественностью и превращением информации в товар.

Теоретик медиа Нил Постман еще в 90-е годы указывал на опасность шоуизации публичной сферы: «когда население отвлекается на пустяки, когда культурная жизнь определяется как бесконечная череда развлечений, когда серьезная публичная дискуссия становится формой детской болтовни, другими словами, когда люди становятся аудиторией, а их общественные дела — актом водевиля, тогда нация оказывается в опасности; смерть культуры — реальная возможность» [1, 2021, с. 251].

Теории цифровых медиа также прошли путь от надежд на формирование сетевого общества и культуры участия к описанию дисфункциональных эффектов: «С самого начала Интернет внушал большие надежды на усиление демократии в этой новой “публичной сфере”, но то, что, возможно, начиналось как эгалитарный проект, вскоре стало товарной интернет-экономикой» [2, 2015].

В этих условиях особенно актуальным становится развитие критического мышления по отношению к цифровым медиа. Теоретики и практики медиаобразования в качестве отдельного показателя медиакомпетентности выделяют умение критически осмыслять и анализировать медиа, а также понимать характер медийных воздействий в контексте реального мира. При этом интернет-пространство трансформируется так быстро, что медиапедагогам необходима постоянная систематизация актуального научного понятийного аппарата и теоретических концепций, описывающих цифровые медийные процессы.

Целью данной статьи является систематизация критического анализа дискурса развлекательного медиабизнеса в цифровой среде. Исследование должно выявить основные проблемы, связанные с шоуизацией и коммодификацией виртуальной публичной сферы.  В работе использованы методы систематизации исследований в области медиа и коммуникаций.

Основная часть

Исследования дискурсивных особенностей медиабизнеса в цифровой среде можно разделить на четыре группы. В первой группе изучаются особенности дискурса развлекательного медиабизнеса в цифровой среде, в частности, шоуизированные приемы подачи информации и привлечения внимания, ролевые модели и коммуникативные стратегии. Во второй группе анализируются трансформации медиасреды, связанные с проникновением данных приемов в иные сферы публичного дискурса. Во третьей группе изучается влияние рыночных факторов на дискурсивные практики. В четвертой группе выявляются технологические и социально-психологические факторы становления дискурса виртуального медиабизнеса.

Особенности дискурса развлекательного медиабизнеса в цифровой среде

Для описания развлекательных или облегченных методов и приемов подачи и распространения информации используются термины «инфотейнмент» и «шоузация».  Термин «инфотейнмент» вошел в обиход в 80-е годы XX века в качестве обозначения метода или системы приемов создания телевизионных продуктов с развлекательной доминантой [1, 2021]. В настоящее время он используется для обозначения облегченных способов подачи научной информации или донесения политических идей [3, 2019; 4, 2020; 5, 2021]. Инфотейнмент как медийное явление в разных аспектах рассматривают Н.А. Захарченко и Т.В. Карелова [6, 2021], В.В. Белоусова [7, 2020], С. С. Щербаль [1, 2021], А. А. Безгина (8, 2020). Черты инфотейнмента находят в таких жанрах как «легкие новости» и журналистика мнений, политическая сатира и развлекательные ток-шоу, политическая фантастика, мультсериалы, поп-музыка и публичные выступления знаменитостей [3, 2019].

Захарченко Н.А. и Карелова Т.В. рассматривают инфотейнмент как способ подачи информации с применением игровых развлекательных элементов с целью рекреации и облегчения восприятия информации для массовой аудитории.  Поэтому в исследовании большое внимание уделяется структурно-содержательному компоненту: монтажу, музыкальному сопровождению, нарочитой деэстетизации, конструированию имиджа ведущего, апелляции к эмоциям аудитории через игру, релакс, стеб, эпатаж, создание комических положений, шокирующие и скандальные истории.  Авторы разделяют конструктивный и деструктивный инфотейнмент. Для конструктивного инфотейнмента характерен содержательный стержень, он несет полезную информацию, не лишенную документализма, базируется на проверенных источниках. Деструктивный инфотейнмент строится на эмоциональном воздействии, а факты и полезная информация отсутствуют [6, 2021].

Исследователи, работающие над изучением методов и приемов медиабизнеса, указывают на возможность их использования для продвижения проектов в социально значимых сферах. Так, В.Н. Мерзлякова рассматривает возможности использования селебрити-технологии в развитие аккаунтов социальных сетей специалистов помогающих профессий: преподавателей, психологов, докторов [9, 2021]. С.В. Володенков указывает на необходимость изучать технологии влияния, позволяющие «создавать доступные и конкурентоспособные объяснительные медиамодели социально-политической реальности для контроля над национальным медиапространством» [10, 2020, с. 35].

Шоуизация публичного дискурса

Шоуизацию публичного дискурса исследователи называют частью процесса конвергенции, проявлениями которой является «медиатизация гражданского протеста, таблоидизация новостной журналистики, маркетизация высокой культуры, рекреатизация бизнеса, cелебритизация политики – всё это последствия «cопряженности полей» как перекрестного трансфера норм и процедур» [11, 2019, c. 29].

Отдельным направлением исследований является изучение практик применения облегченных и развлекательных приемов и технологий в политической и социальной сферах. В профильных исследованиях иногда используются термины «политейнмент» и «шоуизация». Термином «политейнмент» обозначают два процесса: во-первых, это «политическое развлечение», эксплуатирующие политические темы в различных развлекательных форматах; во-вторых, он предполагает понимание современной политики как бизнеса, когда «политические акторы капитализируют свою публичность (выступления в ток-шоу, участие в светских мероприятиях и т. д.) в целях продвижения собственного имиджа и решения определенных вопросов» [12, 2020]. Выделяются черты политизированного шоу-дискурса: интерактивность, презентационность, манипулятивность, маркетинговую прагматичность, карнавальность, гедонистичность, звездность [13, 2009].

Коммодификация и «рефеодализация» публичного дискурса

При этом ряд исследователей фиксирует качественное изменение коммуникаций под влиянием процессов шоуизации, в частности, депрофессионализацию журналистики и понижение стандартов публичного политического дискурса в цифровой среде [7, 2020, с. 159-160], например, превращение журналистских расследований в сенсационный жанр или появление «cелебрити-политики».

Одной из причин возникновения подобных аномий исследователи называет рыночное производство медиа, в котором приемы шоуизации применяются исключительно для увеличения тиража. Для описания процесса используются термины «таблоидизация», «бульваризация», «коммерциализация», «маркетизация», «коммодификация». Термин «таблоидизация» обозначает изменение контент-стратегий, связанное с выходом изданий на рынок. «Коммодификация» и «маркетизация» публичной сферы связывается с глобальными процессами распространения ценностей и процедур рыночной экономики на те социальные практики, которые изначально регулировались собственными нормами [14, 2018]. Таблоидизация и коммодификация изучается в работах К. Фукса [15, 2015], А. А Харью, Э. Лиллквиста [2, 2015], Н. Ф. Пономарева [11, 2019; 14, 2018], А. И. Милостивой [16, 2017],  М. М. Коропа [17, 2020].

Исследователи рассматривают последствия коммодификации дискурсивных практик и кризис доверия к источникам информации, порожденный снижением журналистских стандартов. Отмечается сенсационность, крикливые заголовки бульварной прессы, недостоверные или вульгарные сообщения, эпатажность при описании табуированного контента [16, 2017]. Несмотря на специальную терминологию, описывающую свойства привлекающего и вовлекающего контента в цифровой среде (кликбейт, хайп, вирусность, распространение эмоциогенного контента), за его появлением стоят давно описанные медиакритиками процессы.

Внимание исследователей процессов, происходящих в виртуальной публичной сфере, привлекает также рост влияния «электронных супергигантов», которые «получили широкие возможности для формирования общественного мнения по актуальным политическим вопросам в соответствии со своими интересами. При этом отмечается, что «имеются все основания говорить о новой рефеодализации виртуальной публичной сферы, которая идет даже в более жестких формах, чем та, о которой писал Хабермас», а термин «рефеодализация» даже «более полно описывает сложившуюся ситуацию, поскольку новые IT гиганты – это частные компании» [18, 2021].

Факторы появления аномий в дискурсе медиабизнеса в цифровой среде

В отдельную группу можно отнести критический анализ технологических и социально-психологических факторов появления аномий медиабизнеса в цифровой среде. Выдвинутая Далласом Смайтом концепция превращения аудитории СМИ в товар для рекламодателей в полной мере реализована в цифровой медиаэкономике. Аналогом реализуемости тиража в цифровых изданиях становятся данные виртуальной активности пользователей. Информация о подписчиках, просмотрах и вовлеченности обеспечивает внимание следящей за трендами аудитории, рекламодателей и спонсоров. От количества подписчиков и просмотров зависит успешность монетизации в партнерских программах, на биржах рекламы, в рекламных агентствах. Распространенные формы сотрудничества: обзор, упоминание, интеграция, специальный проект (например, акция или розыгрыш). В цифровой медиаэкономике в товар превращается сама аудитория, ее социальные отношения, история виртуальной активности, точнее, пользовательские данные, которые позволяют таргетировать рекламу. Это позволяет исследователям интернета утверждать, что потребление социальных медиа превращается в своего рода цифровой труд, который эксплуатируется потому что он создает стоимость и продукты, которые принадлежат другим [15, 2015].

А. А Харью, Э. Лиллквист в критических исследованиях Интернета и СМИ анализируют коммодификацию онлайн-социальности [2, 2015]. Данные дискурсивные процессы отражают социальные практики неолиберального капитализма: «Применительно к неолиберальному капитализму, цифровая экономика создает блага, доступ к которым во многом сходен с доступом к общественным благам, но выгода от использования которых присваивается крупнейшими корпорациями» [19, 2022] и философии общества потребления:  «Этот процесс прочно вписался в общую философию общества потребления. Информационная «машина» действует по экономическим правилам, какой бы сферы жизни общества она ни касалась» [18, 2021].

Ряд исследований посвящен социально-психологическим факторам становления дискурса развлекательного медиабизнеса в цифровой среде. Опираясь на типологию Эриха Фромма, исследователи связывают специфику коммодифицированной коммуникации с особенностями «рыночной личности»: «Успех такой личности определяется умением выгодной продажи качеств и необходимой информации, востребованной в обществе» [17, 2020, с. 4].   Коммуникативное поведение «рыночной личности» в контексте теорий социетальных капиталов Пьера Бурдье и культурной конвергенции Генри Дженкинса позволяет рассматривать селебрити-капитал социального субъекта в медиасфере как коммуникативный суррогат репутационного капитала. Отмечается, что производство знаменитостей – это одно из последствий «коммодификации», разновидность маркетинговой коммуникации, предлагающей целевым группам привлекательные «образцы для подражания» [14, 2018].

Типы личности по Э. Фромму

 

Критик коммуникативного капитализма Джоди Дин рассматривает такую его особенность как циркуляцию аффекта. По мнению Джоди Дин, в сети каждое «онлайн-действие (твит, комментарий, пост) позволяет пользователю получить эмоции» [20, 2021].

Данный аспект критики «эмоциональной» виртуальной индустрии соответствует концепции «гедонистическиго текста», введенного Е. Е. Прониной. «Гедонистический текст» основан на сознательном следовании принципу удовольствия — «драйв-мышлении». Драйв-мышление определяет отбор жизненного материала, жанровых решений и выразительных средств «гедонистического текста», где главным критерием выступает способность доставлять публике острые ощущения, вызвать рефлекторное возбуждение. В перечень признаков «гедонистического текста» включены провоцирование витальных страхов, нарушение табу, эпатаж, связанный с ощущением, что «полная жизнь» – это только жизнь нарушителя норм и границ; глум, пренебрежение приличиями, предпочтение асоциальных тем, нивелирование высокого и низкого, опошление идейного подхода к реальности, десакрализация, иногда доходящая до кощунства, пересыщение ссылками на мнения «звезд» и «гурманов» [21, 2006].

Заключение

Таким образом, систематизация критического анализа дискурса развлекательного медиабизнеса в цифровой среде позволила выявить основные проблемы, связанные с его распространением в цифровой публичной сфере.

Во-первых, необходимо выделить два основных фактора дискурсивных трансформаций, которые осмысляются исследователями: шоуизация и коммодификация. Использование шоуизированных методов и приемов рассматривается исследователями как инструмент, который может использоваться как в медиабизнесе, так и для распространения социально-значимой информации в виртуальной среде. Дисфункциональные проявления проникновения шоуизированных приемов в иные сферы публичного дискурса исследователи связывают с подменой просветительских задач или ведения открытой дискуссии по социально-значимым вопросам коммерческими целями. В числе факторов распространения дискурса развлекательного медиабизнеса в цифровой среде выделяются новые технические возможности монетизации аудитории и накопления селебрити-капитала. В числе дисфункциональных для публичной сферы факторов исследователи называют циркуляцию аффектов в социальных медиа, определяющую характерную стилистику массовой гедонистической культуры. Актуальной проблемой становится выбор методов регулирования, позволяющих избежать снижения журналистских стандартов и расширения возможностей IT-гигантов формировать общественное мнение.

Список литературы

1. Щербаль С. С. Инфотейнмент как метод создания телевизионного контента //Вестник Волжского университета им. ВН Татищева. 2021. Т. 1. N. 4 (36). С. 247-261.
2. Harju A. A., Lillqvist E. Social media as pseudo-public space: the illusion of freedom in participatory places. 2015.
3. Boukes M. Infotainment //The international encyclopedia of journalism studies. 2019. С. 1-9.
4. Davis L. S. et al. Transformation of the media landscape: Infotainment versus expository narrations for communicating science in online videos //Public Understanding of Science. 2020. Т. 29. N. 7. С. 688-701.
5. Savolainen R. Infotainment as a hybrid of information and entertainment: a conceptual analysis //Journal of Documentation. 2021. Т. 78 N. 4, 953-970.
6. Захарченко Н. А., Карелова Т. В. Инфотейнмент как перспективный способ презентации видеоинформации //Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2021. Т. 1. N. 4 (36). С. 102-111.
7. Белоусова В. В. Политический инфотейнмент: взаимодействие массмедиального и политического дискурсов //Политика и культура: пространство игры. 2020. С. 156-162.
8. Безгина А. А. Возникновение и развитие понятия «инфотейнмент» в зарубежных и отечественных исследованиях массмедиа //Стратегия развития региональных СМИ: проблемы и перспективы. 2020. С. 12-19.
9. Мерзлякова В. Н. Celebrity culture в системе современных культурных индустрий: особенности производства публичности в структуре новых медиа //Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2021. N. 5. С. 47-63.
10. Володенков С. В. Интернет-коммуникации в глобальном пространстве современного политического управления: навстречу цифровому обществу. Монография. » Издательство»» Проспект»»», 2021.
11. Пономарев Н. Ф. Медиатизация реальности и реальность медиасобытий //E-Scio. 2019. N. 10 (37). С. 28-38.
12. Казаринова, Д. Б. Векторы эволюции политической рефлексии и политейнмент //Социальные и гуманитарные знания. 2020. Т. 6. N. 2. С. 134-141.
13. Русакова О. Ф. Шоу-политика: особенности дискурса //Социум и власть. 2009. N. 4. С. 36-39.
14. Пономарев Н. Ф. Селебритизация: дивергенция и конвергенция //Аллея науки. 2018. Т. 7. N. С. 164-170.
15. Fuchs C. Dallas Smythe Today–The audience commodity, the digital labour debate, Marxist political economy and critical theory. Prolegomena to a digital labour theory of value //Marx and the Political Economy of the Media. Brill, 2015. С. 522-599.
16. Милостивая А. И. и др. Качественная и бульварная пресса как нарративный феномен. 2018.
17. Короп М. М. Коммодификация коммуникации: цена и ценность //Мир науки. Социология, филология, культурология. 2020. Т. 11. N. 1. С. 34-34.
18. Музыкантский, А. И. Рефеодализация публичной сферы: очередная попытка / А. И. Музыкантский, Е. А. Кувыркова // Вестник государственного университета Дубна. Серия: Науки о человеке и обществе. 2021. N 2. С. 45-52. EDN BAAAJW
19. Таран Е. А. Цифровой капитализм и цифровые общественные блага //экономика и управление. 2022. N. 1. С. 13-19.
20. Шпоть В. В. Коммуникативный капитализм Джоди Дин: эволюция одной социальной теории //Социология власти. 2021. Т. 33. N. 1. С. 222-239.
21. Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие //М.: МГУ. 2006.