Использование теорий воздействия СМИ в изучении восприятия видеоблогов

Грушевская В. Ю. Использование теорий воздействия СМИ в изучении восприятия видеоблогов //Коммуникации в условиях цифровой трансформации. – 2021. – С. 104-109.

Использование теорий воздействия СМИ в изучении восприятия видеоблогов

Статья посвящена анализу исследовательского потенциала теорий воздействия СМИ в контексте изучения основных этапов медиапотребления видеоблогов: мотивации, поиска и выбора контента, просмотра, оценки и активации. На основе анализа причин использования и характера обсуждения медиаконтента выделяется два сценария медиапотребления видеоблогов: индивидуальное и социально ориентированное.
Ключевые слова: видеоблоги, YouTube, социальные медиа, влияние, медиавоздействие, медиаэффекты, медиапотребление.

УДК 32.019.51 + 316.7

В XXI веке актуальной становится проблема влияния цифровых медиа на общество. Влияние на наше сознание образов и смыслов, рождающихся в пространстве цифровых медиа, уже стало объектом изучения различных научных дисциплин. Сегодня анализируются когнитивные процессы и сценарии пользовательского поведения, развиваются теории коммуникации и медиавоздействия. Однако понимание процессов взаимодействия сознания и цифровых медиа требует комплексного анализа теоретических положений всех перечисленных направлений.

Целью данной статьи является анализ исследовательского потенциала теорий медиавоздействия в контексте изучения медиапотребления видеоблогов. В рамках данной небольшой статьи мы не затрагиваем проблемы, связанные с производством подобного контента.

Стадии коммуникативного процесса хорошо изучены в теориях коммуникации и маркетинга. В маркетинге широко применяется модель иерархии результатов AIDA и модель доменов [4]. В матричной модели коммуникации/убеждения Мак-Гуайра [5: 179] коммуникативный процесс делится на пять стадий: внимание, понимание сообщения, его принятие, сохранение и действие.

Специфика интернет-коммуникаций заключается в большей активности пользователя и развитии технологий, упрощающих поиск релевантного контента, с одной стороны, и таргетирования аудитории, с другой. Также сетевая культура участия предполагает оценку контента и постоянный обмен мнениями.  В этой связи мотивация пользователя обычно предшествует вводу запроса и выбору контента, а персональная оценка и мнение, выраженные в различных виртуальных действиях, являются значимыми компонентами пользовательского поведения. С учетом этих особенностей цифровой среды стадии коммуникативного процесса в социальных медиа можно представить следующим образом:

  1. Мотивация.
  2. Поиск и выбор контента.
  3. Просмотр контента.
  4. Оценка контента.
  5. Активация (виртуальное действия, обсуждение и комментирование, практическое использование полученной информации).

Мотивация. Основные подходы к изучению мотивации аудитории разрабатываются в рамках теорий «использования и удовлетворения» [5: 147-160]. Исследователи, изучавшие мотивы медиапотребителей и функции СМИ, выделяют следующие причины использования медиа: обучение, получение возбуждения, привычка, релаксация, поддержание компании, уход от реальности, заполнение свободного времени, поиск эмоций, например, острых ощущений. Среди мотивов YouTube-пользователей отмечены потребность делиться информацией, социальные взаимодействия, поиск собственного статуса (напр., потребность произвести впечатление на других) [2]. Значимым мотивом просмотра некоторых каналов является социально обусловленное стремление следить за теми медийными явлениями, которые могут стать поводом для обсуждений на межличностном уровне или в социальных сетях.

Поиск и выбор контента. Поиск контента выполняется самостоятельно, если пользователь осознает потребность и формулирует соответствующий запрос. Выбор контента также может осуществляться с опорой на предложения рекомендательных алгоритмов. В ряде случаев выбор канала и видеоролика для просмотра может быть обусловлен социальным и культурным влиянием: советом или рекомендацией друзей, знакомых, членов семьи или других авторитетов.

Просмотр видеоролика. Особенности воздействия мультимодальных форм рассматриваются в работе А.А. Новиковой [4].   Автор анализирует принцип конструирования и кодирования представлений о мире экранными средствами. Характер восприятия медиа описывает модель вероятности сознательной обработки информации Р. Петти и Дж. Каччоппо [5: 180-185], согласно которой вероятность сознательного осмысления выше, если зритель проявляет личный интерес, имеет фоновые знания, способности и ровное настроение. Низкая значимость информации, отвлекающие факторы и эмоции снижают вероятность сознательной обработки и повышают влияние эмоциональных сигналов, экспертного мнения и мнения большинства. Влияние могут оказывать также привлекательность источника информации, достоверность источника, количество и краткость аргументов, мнение адресата о численности сторонников или популярности предлагаемого контента [5: 183]. Сегодня когнитивная активность пользователей изучается в контексте восприятия фейковых новостей и распространения дезинформации [3], влияния виртуального рейтинга и маркеров популярности.

Оценка контента. Активные участники сетевых сообществ готовы не только воспринимать информацию, но и стремятся сформировать свое мнение и дать личную оценку увиденному. Соответствующие сервисы позволяют активным пользователям выразить свою позицию, при этом на основе накопленных данных о пользовательских предпочтениях формируют персональное информационное пространство.

Активация. Чтобы проанализировать, какое влияние контент оказывает на поведение, стоит обратиться к исследованиям процесса восприятия медиа в рамках социально-когнитивной теории. Альберт Бандура [5: 85-96] анализирует влияние индивидуальных характеристик, а также факторов окружающей среды, на процесс восприятия сообщения и обучение через наблюдение. В контексте изучения принципов, действующих в сетевых медиа, особый интерес представляет обучение виртуальному поведению, а также изучение механизмов распространения вирусного контента, диффузии новостей [5: с. 141], просьюмеризма, комментирования и ведения сетевых дискуссий. В качестве теоретической основы, описывающей обсуждение медиасобытия (или любого другого информационного повода), исследователи интернет-коммуникаций используют коммуникативную модель Т. Ньюкомба, показывающую, что важной целью коммуникации является достижение согласия и подкрепление убеждений. В современных исследованиях данная модель, наряду с теорией когнитивного баланса Фрица Хайдера, используется для объяснения процессов социальной динамики в социальных сетях [8, с. 15]. Данные процессы объединяют пользователей в эхокамеры — сетевые сообщества единомышленников.

Таким образом, проанализировав стадии медиапотребления в видеоблогах, мы можем выделить два основных пользовательских сценария:

  • индивидуальное медиапотребление — поиск и просмотр контента в соответствии с личными информационными потребностями, как правило, такой контент не обсуждается, но может быть использован для решения конкретных практических задач;
  • социально ориентированное медиапотребление — поиск и просмотр резонансного контента, обсуждаемого на межличностном уровне или в социальных сетях. Активация механизмов, провоцирующих обсуждение, способствует распространению такого контента. В процессе обсуждения такого контента формируются представления о повестке дня [6], расставляются приоритеты и отбираются темы, формулировки проблем и ракурсы для их рассмотрения, устанавливаются устойчивые ассоциативные связи между явлениями социальной жизни.

Благодарность. Работа выполнена при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта 20-011-00683.

Литература

  1. Bucy E. P., Tao C. C. The mediated moderation model of interactivity //Media Psychology. – 2007. – Т. 9. – №. – С. 647-672.
  2. Khan M. L. Social media engagement: What motivates user participation and consumption on YouTube? //Computers in human behavior, 2017. – Т. 66. – С. 236-247.
  3. Moravec P., Minas R., Dennis A. R. Fake news on social media: People believe what they want to believe when it makes no sense at all //Kelley School of Business Research Paper, 2018. – №. 18-87.
  4. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – 2009.
  5. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – Вильямс, 2004.
  6. Гуо Л., Ву Х. Т., МакКомбс М. Расширенное представление об эффектах установления повестки дня. Изучение третьего уровня установления повестки дня //Коммуникации. Медиа. Дизайн, 2019. – Т. 4. – №. 1. – С. 62-83.
  7. Новикова А. А. Телевизионная реальность: экранная интерпретация действительности, 2013. ISBN 978-5-7598-1037-7
  8. Охапкин В. П. и др. Деструктивное информационно-психологическое воздействие в социальных сетях //Моделирование, оптимизация и информационные технологии, 2020. – Т. 8. – №. 1. – С. 22-23. DOI: 10.26102/2310-6018/2020.28.1.043