Эффект присоединения к большинству
Интернет

Эффект присоединения к большинству и «рейтинговый человек»

Поговорим о некоторых особенностях нашего мышления и поведения, в частности, об иррациональном.  Мне попадается много текстов, не просто эмоциональных, но и пропитанных несколько романтическим отношением к иррациональности. Это стало привычным, даже одобряемым — такое открытое проявление эмоций, благоговение перед необычным и спонтанным поведением, демонстрация «милой» инфантильности. Но стоит помнить о том, что наше иррациональное поведение — это не только часть повседневности и нашего внутреннего мира, но и огромный рынок, на котором люди совершают спонтанные покупки.

Драйвером роста спонтанных покупок стала пандемия. По данным, опубликованным на New Retail,  каждый второй мужчина отметил, что спонтанно покупает электронику, каждая третья женщина – одежду. Пятая часть опрошенных совершают подобные покупки почти каждую неделю, около трети раз в 2-3 месяца, 27% – не более раза в месяц.

Спонтанные покупки — это одна из форм иррационального потребления. Иррациональное потребление и спонтанные покупки часто вызваны не столько необходимостью использования товара, сколько реакцией на поведение других потребителей. Это может быть подражание, желание не отстать от моды или стремление выделиться.

Изучение иррационального поведения представляет практический интерес для практиков рекламы и пропаганды. Согласно теориям иррационального поведения человек часто не готов до конца осознать свои интересы. Иногда, нами движут импульсы, которые были оправданы в прошлом, но в изменившихся условиях оказываются неуместны. Например, нехорошая привычка наедаться впрок иногда является отголоском личной травмы или травмы поколений.

Эффект присоединения к большинству или эффект подражания тоже связан с иррациональным поведением. Человек — существо социальное, и поэтому нередко единство, статус и отсутствие конфликтов с окружающими вызывают более яркие реакции, чем рациональные аргументы.

Эффект присоединения к большинству или эффект подражания — это форма группового мышления, проявляющаяся в том, что популярность определённых убеждений увеличивается по мере того, как их принимает всё больше людей.

Эффект присоединения к большинству связан с влиянием моды, трендов или общепринятых норм на наши поступки. Маркетологов интересуют те случаи, когда люди покупают тот же самый товар, который покупают другие.

Эффект присоединения к большинству и нефункциональный спрос

Американский экономист Харви Лейбенстайн изучал мотивы потребителей и предложил классификацию потребительского спроса. Согласно этой классификации, спрос бывает

А. Функциональный
Б. Нефункциональный

Функциональный спрос обусловлен качествами, присущими самому товару, и интересами покупателя. Нефункциональный спрос означает, что люди делают покупки под влиянием каких-то других факторов, например, мнения других людей, внезапных желаний, прихотей и капризов, смены настроения. Нефункциональный спрос может зависеть от того, покупают ли другие этот товар, или ожидают ли покупатели повышения цены. Если покупатель ожидает, что еще кто-то не питает большого интереса к данному товару, тогда величина ожиданий спроса на рынке составит ноль единиц; с другой стороны, если кто-то ожидает, что остальные воспримут этот товар с некоторой долей энтузиазма, спрос на товар вырастет.

Эффект «присоединения к большинству» в живой природе

Эффект «присоединения к большинству» связан с конформизмом — склонностью подражать поведению и соглашаться с мнением других людей. Конформизм присущ не только человеку. В 2010 году немецкие приматологи в замбийском заповеднике заметили необычную привычку у одной из самок шимпанзе. Жюли (так ее звали) любила вставлять в ухо «сережку» в виде длинной соломинки и носила ее постоянно, даже во время игр. Аксессуар оценили и другие обезьяны: спустя время уже 8 из 12 сородичей вставляли себе в уши соломинки, травинки или веточки. Первыми «на стиле» стали появляться сын Жюли Джек и его товарищи, затем веяние переняли некоторые взрослые. Тенденция не прервалась даже после смерти «иконы стиля». Причем приматы не просто как попало втыкали что-то в уши, а модифицировали предмет до наиболее «эстетически привлекательной» формы. Это поведение не несло никакого прямого полезного результата, но шимпанзе упорно продолжали его воспроизводить.

Но в 2010 году ученые выяснили, что у птиц, помимо жесткого наследственного репертуара, может быть изменяющийся «плейлист», который периодически «выходит из моды» под воздействием неизвестных факторов. Перед этим орнитологи 20 лет наблюдали в Северной Америке за желтошапочными лесными певунами. Их брачные мелодии остаются неизменными год от года, и любая самодеятельность лишает революционера шансов на размножение. Но при этом у них есть целый набор других песен, мотив которых периодически меняется. Большинство оставалось в моде не больше года, но один абсолютный хит поставил рекорд, продержавшись «в ротации» около семи лет! По мнению авторов работы, это практически полный аналог культурной эволюции и модных тенденций в человеческих сообществах.

С эффектом «присоединения к большинству» связан прием, которые называют «общий вагон», «общая платформа» или «фургон с оркестром»

«Общий вагон», «общая платформа» или «фургон с оркестром» — при использовании данного приема осуществляется подбор суждений, высказываний, фраз, требующих единообразия в поведении, создающих впечатление, будто так делают все. Сообщение, например, может начинаться словами: «Все нормальные люди понимают, что…» или «ни один здравомыслящий человек не станет возражать, что…» и т.п.

Эффект «присоединения к большинству» и «рейтинговый человек»

На эффекте присоединения к большинству основана не только мода, но некоторые особенности нашего интернет-поведения. Так, статистика виртуальной активности аудитории,  которая многим кажется маркером популярности, влияет на наши предпочтения. Погружаясь в цифровую среду, мы начинаем социализироваться в  системе массовых социомедийных коммуникаций. Основой измерения социальности становится количество лайков, репостов, просмотров, а рейтинговая позиция оказывается определяющей как в медиапотреблении, так и в социальной практике.

В интернете , как и в офлайне действует эффект социального доказательства. Это психологическое явление, когда мы оцениваем других людей, товар или публикацию, по тому, как к ним относятся другие. Предполагая, что окружающие лучше знакомы с ситуацией, люди думают: «Это нравится многим, должно быть, в этом есть что-то ценное». Это явление часто используется для сознательной манипуляции поведением других.

Так появляется «рейтинговый человек»,  который ориентируется, главным образом, на формат, популярность, оценку, мнения знаменитостей, а не на содержание, факты и собственное мнение. «Рейтинговый человек» сильно подвержен влиянию амбассадоров, «известных в коммуникационных форматных кругах» людей, популярных блогеров, отзывов. Таким человеком относительно легко управлять, манипулировать в интересах тех, кто управляет коммуникацией на социальных платформах.

Эффект присоединения к большинству

Источники

Примаков В. Л. Медиатизированное общество-новая реальность: как массмедиа формируют и регулируют общественные отношения //Новая реальность и современные коммуникативные технологии. – 2020. – С. 176-190.

Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. – 1993.