Использование теорий воздействия СМИ в изучении восприятия видеоблогов

Грушевская В. Ю. Использование теорий воздействия СМИ в изучении восприятия видеоблогов //Коммуникации в условиях цифровой трансформации. – 2021. – С. 104-109.

Статья посвящена анализу исследовательского потенциала теорий воздействия СМИ в контексте изучения основных этапов медиапотребления видеоблогов: мотивации, поиска и выбора контента, просмотра, оценки и активации. На основе анализа причин использования и характера обсуждения медиаконтента выделяется два сценария медиапотребления видеоблогов: индивидуальное и социально ориентированное.

Ключевые слова: видеоблоги, YouTube, социальные медиа, влияние, медиавоздействие, медиаэффекты, медиапотребление.

УДК 32.019.51 + 316.7

В XXI веке актуальной становится проблема влияния цифровых медиа на общество. Влияние на наше сознание образов и смыслов, рождающихся в пространстве цифровых медиа, уже стало объектом изучения различных научных дисциплин. Сегодня анализируются когнитивные процессы и сценарии пользовательского поведения, развиваются теории коммуникации и медиавоздействия. Однако понимание процессов взаимодействия сознания и цифровых медиа требует комплексного анализа теоретических положений всех перечисленных направлений.

Целью данной статьи является анализ исследовательского потенциала теорий медиавоздействия в контексте изучения медиапотребления видеоблогов. В рамках данной небольшой статьи мы не затрагиваем проблемы, связанные с производством подобного контента.

Стадии коммуникативного процесса хорошо изучены в теориях коммуникации и маркетинга. В маркетинге широко применяется модель иерархии результатов AIDA и модель доменов [4]. В матричной модели коммуникации/убеждения Мак-Гуайра [5: 179] коммуникативный процесс делится на пять стадий: внимание, понимание сообщения, его принятие, сохранение и действие.

Специфика интернет-коммуникаций заключается в большей активности пользователя и развитии технологий, упрощающих поиск релевантного контента, с одной стороны, и таргетирования аудитории, с другой. Также сетевая культура участия предполагает оценку контента и постоянный обмен мнениями.  В этой связи мотивация пользователя обычно предшествует вводу запроса и выбору контента, а персональная оценка и мнение, выраженные в различных виртуальных действиях, являются значимыми компонентами пользовательского поведения. С учетом этих особенностей цифровой среды стадии коммуникативного процесса в социальных медиа можно представить следующим образом:

  1. Мотивация.
  2. Поиск и выбор контента.
  3. Просмотр контента.
  4. Оценка контента.
  5. Активация (виртуальное действия, обсуждение и комментирование, практическое использование полученной информации).

Мотивация. Основные подходы к изучению мотивации аудитории разрабатываются в рамках теорий «использования и удовлетворения» [5: 147-160]. Исследователи, изучавшие мотивы медиапотребителей и функции СМИ, выделяют следующие причины использования медиа: обучение, получение возбуждения, привычка, релаксация, поддержание компании, уход от реальности, заполнение свободного времени, поиск эмоций, например, острых ощущений. Среди мотивов YouTube-пользователей отмечены потребность делиться информацией, социальные взаимодействия, поиск собственного статуса (напр., потребность произвести впечатление на других) [2]. Значимым мотивом просмотра некоторых каналов является социально обусловленное стремление следить за теми медийными явлениями, которые могут стать поводом для обсуждений на межличностном уровне или в социальных сетях.

Поиск и выбор контента. Поиск контента выполняется самостоятельно, если пользователь осознает потребность и формулирует соответствующий запрос. Выбор контента также может осуществляться с опорой на предложения рекомендательных алгоритмов. В ряде случаев выбор канала и видеоролика для просмотра может быть обусловлен социальным и культурным влиянием: советом или рекомендацией друзей, знакомых, членов семьи или других авторитетов.

Просмотр видеоролика. Особенности воздействия мультимодальных форм рассматриваются в работе А.А. Новиковой [4].   Автор анализирует принцип конструирования и кодирования представлений о мире экранными средствами. Характер восприятия медиа описывает модель вероятности сознательной обработки информации Р. Петти и Дж. Каччоппо [5: 180-185], согласно которой вероятность сознательного осмысления выше, если зритель проявляет личный интерес, имеет фоновые знания, способности и ровное настроение. Низкая значимость информации, отвлекающие факторы и эмоции снижают вероятность сознательной обработки и повышают влияние эмоциональных сигналов, экспертного мнения и мнения большинства. Влияние могут оказывать также привлекательность источника информации, достоверность источника, количество и краткость аргументов, мнение адресата о численности сторонников или популярности предлагаемого контента [5: 183]. Сегодня когнитивная активность пользователей изучается в контексте восприятия фейковых новостей и распространения дезинформации [3], влияния виртуального рейтинга и маркеров популярности.

Оценка контента. Активные участники сетевых сообществ готовы не только воспринимать информацию, но и стремятся сформировать свое мнение и дать личную оценку увиденному. Соответствующие сервисы позволяют активным пользователям выразить свою позицию, при этом на основе накопленных данных о пользовательских предпочтениях формируют персональное информационное пространство.

Активация. Чтобы проанализировать, какое влияние контент оказывает на поведение, стоит обратиться к исследованиям процесса восприятия медиа в рамках социально-когнитивной теории. Альберт Бандура [5: 85-96] анализирует влияние индивидуальных характеристик, а также факторов окружающей среды, на процесс восприятия сообщения и обучение через наблюдение. В контексте изучения принципов, действующих в сетевых медиа, особый интерес представляет обучение виртуальному поведению, а также изучение механизмов распространения вирусного контента, диффузии новостей [5: с. 141], просьюмеризма, комментирования и ведения сетевых дискуссий. В качестве теоретической основы, описывающей обсуждение медиасобытия (или любого другого информационного повода), исследователи интернет-коммуникаций используют коммуникативную модель Т. Ньюкомба, показывающую, что важной целью коммуникации является достижение согласия и подкрепление убеждений. В современных исследованиях данная модель, наряду с теорией когнитивного баланса Фрица Хайдера, используется для объяснения процессов социальной динамики в социальных сетях [8, с. 15]. Данные процессы объединяют пользователей в эхокамеры — сетевые сообщества единомышленников.

Таким образом, проанализировав стадии медиапотребления в видеоблогах, мы можем выделить два основных пользовательских сценария:

  • индивидуальное медиапотребление — поиск и просмотр контента в соответствии с личными информационными потребностями, как правило, такой контент не обсуждается, но может быть использован для решения конкретных практических задач;
  • социально ориентированное медиапотребление — поиск и просмотр резонансного контента, обсуждаемого на межличностном уровне или в социальных сетях. Активация механизмов, провоцирующих обсуждение, способствует распространению такого контента. В процессе обсуждения такого контента формируются представления о повестке дня [6], расставляются приоритеты и отбираются темы, формулировки проблем и ракурсы для их рассмотрения, устанавливаются устойчивые ассоциативные связи между явлениями социальной жизни.

Благодарность. Работа выполнена при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта 20-011-00683.

Литература

  1. Bucy E. P., Tao C. C. The mediated moderation model of interactivity //Media Psychology. – 2007. – Т. 9. – №. – С. 647-672.
  2. Khan M. L. Social media engagement: What motivates user participation and consumption on YouTube? //Computers in human behavior, 2017. – Т. 66. – С. 236-247.
  3. Moravec P., Minas R., Dennis A. R. Fake news on social media: People believe what they want to believe when it makes no sense at all //Kelley School of Business Research Paper, 2018. – №. 18-87.
  4. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – 2009.
  5. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – Вильямс, 2004.
  6. Гуо Л., Ву Х. Т., МакКомбс М. Расширенное представление об эффектах установления повестки дня. Изучение третьего уровня установления повестки дня //Коммуникации. Медиа. Дизайн, 2019. – Т. 4. – №. 1. – С. 62-83.
  7. Новикова А. А. Телевизионная реальность: экранная интерпретация действительности, 2013. ISBN 978-5-7598-1037-7
  8. Охапкин В. П. и др. Деструктивное информационно-психологическое воздействие в социальных сетях //Моделирование, оптимизация и информационные технологии, 2020. – Т. 8. – №. 1. – С. 22-23. DOI: 10.26102/2310-6018/2020.28.1.043

Grushevskaya V. Y.

Using media effects theory in the study of the reception of vlogs

The article analyzes the research potential of media impact theories in the context of studying the main stages of media consumption of video blogs: motivation, search and selection, watching, evaluation and activation. Based on the reasons for media use and the discussion of media content two scenarios of user behavior are distinguished: individual use and social media use.

Keywords: video blogs, YouTube, social media, influence, media impact, media effects, media consumption.